Принципы управления репутацией

29 февраля 2020

Если репутация бизнеса — это социальная оценка качества продукта, то всё, что нужно для управления репутацией - делать качественный продукт. Качество, как ты знаешь — это оправданные ожидания. Удовлетворяй потребность общества сообразно ожиданиям или даже превосходя их, и да пребудет с тобой репутация.

Всё просто, думаешь ты, когда твой продукт уникален и продаёт сам себя, имея реальное и существенное преимущество: люди откажутся от привычного способа удовлетворения потребности и предпочтут твой. Ещё и будут охотно нести весть о том, что нашли нечто прекрасное, чего никогда не случалось в их жизни.

Как тебе такое, Илон Маск?

Но ты - малая сервисная компания, всего лишь обслуживающая спрос. И таких компаний, как твоя, на этот спрос в городе-миллионнике ещё 1500 - 2000. Как быть?

На что влияет репутация?

Я исхожу из проверенного лично мной предположения: если тебя уже знают и ты интересен, то о тебе будут искать информацию в интернете. Это предположение проверялось измерением связей между инфо-посевами в онлайне и в офлайне и изменениями интереса к бренду. Интерес к бренду - следствие репутации, не причина. А репутация, как социальная оценка бренда, выражена через рекомендацию. Тебя целенаправленно будут искать люди, которым кто-то порекомендовал твой бренд.

Осталось немного перефразировать гипотезу: Если о тебе ищут информацию в интернете, то где-то существует социальная оценка твоему бренду. В этой формулировке - связь между интересом и репутацией. В моей апокрифичной интерпретации, репутация - это и есть бренд. Если отнять имиджевую составляющую (первые впечатления). Но об этом когда-нибудь потом. Позже.

Кто ищет в интернетах информацию о твоем бренде?

  • Люди, получившие рекомендацию твоего бренда из достоверного или даже авторитетного источника. Сила твоей репутации - в числе людей, осведомленных о твоем бренде.
  • Люди, уже являющиеся потребителями твоего продукта. Сила твоей репутации - в числе приверженцев твоего бренда.
  • Конкуренты конечно же! Сила твоей репутации - в том, насколько всерьёз тебя «любят» коллеги по отрасли.

Вернёмся к гипотетической ситуации, когда твой продукт полностью уникален, оправдывает все ожидания потребителя, и превосходит их. Да, люди полностью откажутся от привычного способа решения проблем и предпочтут твой способ (приверженцы), будут тебя рекомендовать, распространяя слухи (осведомлять), а конкуренты - откладывать кирпичи в потугах скопировать твой продукт и быть как ты.

Вот и триединый ответ на вопрос «На что влияет репутация?»

  1. На LTV (Life Time Value) - сколько денег тебе приносит постоянный клиент.
  2. На число людей, которые проявят свой интерес к бренду: введут в строку поиска название бренда.
  3. На копирование конкурентами твоих разработок.

Принципы управления…

Определяются, как следствия из факторов, на которые влияет репутация.

Фактор №1 LTV

Главный принцип — это необходимость делать главное: «Качественный сервис» и управляется он только созданием ценностей в основном процессе (преимущества создают операционное звено и логистика, помнишь?), то конкурентный фактор и осведомленность потребителя - вполне так себе управляются на уровне звена маркетинга и продаж. Или нет?

Источник рекомендателей в сарафанном радио - удовлетворенные сервисом клиенты. Улучшение сервиса приводит к росту рекомендаций.

Фактор №2. Интерес потребителей

Напомню, что в отношении репутации интерес потребителя выражен в конкретном запросе с именем марки или названия твоего продукта, фирмы или сервиса. И мы обоснованно предполагаем, что часть аудитории этого запроса - люди, которые уже получили рекомендацию тем или иным способом. Логично, что нам нужно увеличить число таких людей. С одной стороны. С другой стороны: а что пользователь увидит в выдаче поиска? Что подтвердит полученную рекомендацию?

Стратегия работы с интересом потребителя также логично делится на:

  1. Увеличение количества и качества источников рекомендаций.
  2. Повышение качества содержания на страницах по ссылкам в выдачах поиска.

В первом направлении всё ясно, как белый день: социальная оценка имеет большую ценность, если исходит из социально-значимого источника. Лидеры мнений рекомендуют твой продукт. Такого рода рекомендации давно уже являются предметом товарно-денежных отношений: если не хватает репутации, её можно прикупить у лидера мнений.

Лидер мнений - не обязательно топовый блогер. И вообще не обязательно персона. Это может быть площадка нетворкинга (конференции или семинары), средство массовой информации, коммуникационный хаб (деловой клуб, например), любой специализированный канал, который может подтвердить профессиональные компетентности.

Во втором направлении несколько сложнее, потому что придется признать, что мало продвигать свой собственный сайт, который будет показываться в выдаче поиска по заросу «твойсервис». Нужно ещё и продвигать себя на чужих сайтах: СМИ, соцсетях, сайтах отзывов, геоинформационных системах, справочниках, интеграторах, маркетплейсах и на всём таком.

Отзывы, конечно, в том числе. Аудитория запроса «твойсервис отзывы» является подмножеством аудитории «твойсервис». Ссылки на сайты отзывов в обоих случаях будут в топе выдачи поисковика. И по ним будут переходить. Равно как и в соцсети, в СМИ, в геоинформационники и справочники. Что пользователи там увидят?

Фактор №3. Конкуренты и копирование

Если манит мысль «сделаю, как у них, но лучше», подумай прежде о том, лучше в чём и лучше на сколько? Да, я уверен, что ты читал уже про маркетинговые стратегии типа Me2, заключающиеся в повторении тактик основного конкурента. Следуй на здоровье, но если ты в состоянии четко донести до аудитории в чём твой сервис лучше и на сколько. И, главное, чтобы аудитория это поняла.

Твоя лучшесть - это твоё преимущество. Она делает тебя уникальным. А тактики и каналы у всех примерно одинаковые. В том числе и тактики копирования. Скопировать удобнее, чем создать свое собственное.

С этой точки зрения много выгоднее создавать свою уникальную рекламу и следить, как её копируют остальные игроки рынка из твоих 1500-2000 заклятых коллег по отрасли. Не следует бояться, что твое УТП скопируют. Все копируют. Пока конкурент занят созданием копии - он не занимается разработкой чего-то действительно важного. Он стоит на месте, а ты - делаешь шаг вперёд.

Парадокс только в том, что реклама — это, в сущности, обещание качества. Она не должна обманывать. УТП только отображает характеристики, потребительские выгоды и конкурентные преимущества.

А конкурентные преимущества создают… логистика и операционные процессы? О, нет! Мы пришли к тому, что главное - не только делать качественный продукт, но и постоянно его улучшать. Даже, если ты - малая сервисная компания, обслуживающая существующий спрос.

И что?

Управление репутацией сводится к созданию и поддержанию устойчивого интереса к бренду-продукту-сервису. И его увеличению, конечно же. Ключевое слово здесь как раз «устойчивый».

Вывод #1: Бизнес с высокой репутацией — это социально-одобренный бизнес в долгосрочной перспективе.

Если вернуться к обще этическим вопросам и схеме, на которой рассматривалась социальная оценка, как право отзыва благодарности, то отсутствие оснований для отзыва влияет на устойчивость права бизнеса устанавливать цену.

Вывод #2: Социально-одобренный бизнес способен продавать свои сервисы дороже. Это - одно из двух главных рыночных преимуществ.