Принципиальное отличие B2B от B2C

1 февраля 2020

В чём приницпиальное отличие бизнес-моделей B2B (бизнес для бизнеса) и B2C (бизнес для конечного потребителя) с точки зрения маркетинга? В интернетах есть масса информации об объективных отличиях, типа "величина чека", "способы оплаты", "особенности налогоообложения". Есть даже информация о выявленной на практике пользе тех или иных фич информационных продуктов, которые востребованы в B2B онли. Но предметная и принципиальная разница так и не определена.

В B2C маркетинг — это взаимодействие с конечным потребителем. В B2B мы взаимодейтсвуем с целым предприятием. С его стратегией, структурой и культурой. И, главное, с бизнес-процессами этого предприятия. В самом общем, линейном случае, в B2B продажах МОП ищет контакт с ЛПР-ом: лицом, принимающим решения (о сделке). А как вообще принимаются решения на предприятии?

Первое правило: Любое бизнес-решение — это согласованное решение. Несогласованное решение — это частная инициатива.

Формулировка отличия

Взаимодействивать с бизнес-процессами другого предприятия довольно сложно. Потому что в каждом бизнесе процессы - если не уникальны, то в значительной степени отличаются от типовых. Под нас свои бизнес-процессы клиент корректировать не будет. И мы не можем подстраивать свой основной процесс под каждого клиента. Забудьте про "индивидуальный подход". Это клишированная сказка из 90-х, в которую уже никто не верит, особенно в бизнесе.

Важно понимать, что в структуре предприятия решение принимается по согласованию с заинтересованными сторонами. Если в частном порядке решение о сделке согласовывать не нужно (B2C - в типичном, но не самом общем случае), то бизнес-решение — это процесс взаимодействия всех заинтересованных в сделке сторон. Это и есть принципиальное отличие: модели B2B и B2C отличаются числом заинтересованных сторон, включенным во взаимодействие.

Причём, в самом общем случае, в основном бизнес-процессе предприятия-потребителя задействованы ещё внешние заинтересованные стороны, которые в проекте нашего взаимодействия с предприятием-потребителем могут играть совершенно разные роли. На всё взаимодействие заинтересованных сторон мы не можем влиять. Но учесть интересы заинтересованных сторон в построении B2B сотрудничества – вполне по силам.

И что?

Что делать с этим ценным знанием и определением? Лично мне рассмотрение процессов заключения сделок с точки зрения концепции заинтересованных сторон (ЗС) помогает спроектировать взаимодействие на сопоставлении Customer Journey Map (CJM - динамика потребностей потребителя) с Service Blueprint - проекцией основного процесса на интересы потребителя. В результате – воронка продаж и разделение основного процесса на этапы с учётом интересов сторон.

Customer Journey // B2C

В B2C маркетинге заинтересованная сторона, как правило, одна. Число CJM, как правило, равно числу сегментов целевой аудитории. Нередки случаи, когда этапы решения проблем потребителем существенно отличаются в разных сегментах.

Стандартная Customer Journey Map в B2C

Service Blueprint проектируется в ответах на вопросы «Что мы можем для вас сделать, чтобы решить вашу проблему на каждом из этапов? » Этапы CJM и SBP синхронизируются в момент очного взаимодействия потребителя с продуктом (нашей компанией). До этого момента всё взаимодействие – заочно.

Однако, есть нюансы или исключения. Например, в проектах EdTech. По сути, он является "розницей", а по числу заинтересованных сторон - вполне так себе подходит под B2B: Заказчиком образования является государство, подрядчиком - школа, плательщиком - родитель, а пользователем - ученик. В основном процессе внешкольные образовательные продукты взаимодействуют с родителем. А с заказчиком и подрядчиком - в дополнительных процессах. Например, получая лицензии и сертификаты соответсвия ФГОС.

Stackholders Journey // B2B

В B2B CJM – это матрица действий и взаимодействий заинтересованных сторон в основном процессе предприятия-потребителя. Условно назовём её Stackholders Journey Map (Карта взаимодействия заинтересованных сторон). Построение и перестроение SHJM - дело ресурсозатратное и систематически возобновляемое. Собственно, и B2B маркетинг теперь больше похож на проектное управление, построенное на концепции ЗС.

Повторюсь, мы не можем влиять на ВСЕ взаимодействия ВСЕХ заинтересованных сторон. Нам достаточно их учесть на этапах проектирования и работы над ошибками и выделить существенно влияющие на принятие решений.

Матрица Stacholders Journey Map в B2B

Уникальность внутренних бизнес-процессов предприятия-потребителя в основном процессе не является проблемой. Цепочку создания ценностей Портера никто не отменял. И по ней строится любой оcновной процесс с незначительной разницей в зависимости от отрасли: например, в услугах, звенья цепи «Входящая логистика» и «Операции» следуют за «Маркетингом и продажами». А в произведстве собственно маркетинг (сбыт) начинается, когда решены проблемы исходящей логистики.

Цепочка создания ценностей Портера