Маркетинг и проблема профориентации

19 октября 2019

Есть мнение, что проблема профориентации подростков в России стоит остро. И никто её не решает. Заметные edTech-проекты в области профориентации сводятся к двум темам: «бизнес для школьников» или «программирование для школьников». Есть ощущение кроме программистов и предпринимателей в будущем нет профессий. Нет места в будущем учителям, врачам, инженерам, исследователям, геологам, конструкторам или космонавтам, в конце концов? Да ладно!

А в чём проблема?

Школа затрагивает вопросы профориентации поверхностно: «Мы вам покажем, что есть вот такие пять профессий, а вы сами решайте – надо вам это или нет». Утрированно, но всё так и есть. Очевидно, в edTech есть какая-то сложность со спросом на продукты подросткового самоопределения. Если почти все выведенные за последние 10 лет продукты либо полностью «пропали с радаров», либо трансформировались во взаимодействия с невидимой заинтересованной стороной.

Здесь – о том, как в процессе решения прикладных задач продуктового маркетинга приходит понимание «Как всё устроено в этом мире?»

Тестировалась гипотеза «Если родитель активно принимает участие в построении успешного будущего своего ребёнка, то ему будет интересен наш курс подросткового самоопределения».

  • Продукт – курс подросткового самоопределения Technologica Futura.
  • Типизация - «Обучение для достижений»: за 8 недель практических занятий выпускник развивает способность самостоятельно выбрать профессию и определить путь в неё, конструктивно взаимодействовать с родителями и находить потребные ресурсы.
  • Форма обучения – заочный офлайн-тьюториал.
  • Цена соответствует аналогичным курсам в среднем по рынку, заявленные ценности подтверждены уже проведёнными курсами.
  • Отзывы родителей и детей, обучившихся на курсе – самые восторженные, выпускники курса признают его ощутимую пользу, как для себя лично, так и пользу вклада авторов в улучшение общества.

Тестируем market-fit, решая задачу лидогенерации. Получаем пустой трафик по предметным запросам контекста «профориентация» и по объектным связанным запросам на тему «ОГЭ», «ЕГЭ», «образования за рубежом», «дополнительного образования» и «репетиторства». Тысячи переходов и единичные лиды. Воронка - вот такая.

Воронка лидогнерации

В первом приближении - результат ожидаемо нулевой. Но не отчаиваемся: Улучшаем метрики в точках взаимодействия на основании А/Б тестов (разное содержание объявлений и лендингов) и анализа поведенческих факторов. Никаких существенных изменений, хотя Директ - это правильный канал. Его выбрали потому что нам нужны родители, активно принимающие участие в жизни ребёнка, с проактивной жизненной позицией. У аудитории выбранного контекста интерес к нашему предложению есть. Кликабельность рекламы - даже выше нормы. Например, в РСЯ CTR полученный после настройки - более 1%.

Да, этап взаимодействия родителя с ребёнком мы теряем и не можем им управлять. Но можем перестроить взаимодействие, представив вводное занятие и презентацию, как бесплатный курс для самих родителей. Лидов по- прежнему нет, но появляется промежуточный интерес. Мы его измеряем, предоставляем бесплатные материалы для скачивания. Интерес есть, каким примерно и должен быть: скачивают презентацию около 5% посетителей. Спроса по прежнему нет.

Проблема - в конкуренции?

Да. Если есть интерес, но нет спроса на наш прродукт, значит есть иной способ удовлетворения потребности. Мы взаимодействуем с родителем. Давайте разбираться, каким способом удовлетворяет потребность в обеспечении будущего для ребёнка родитель сейчас.

Строим Customer Journey Map (CJM), основанную на предположении, что родитель формулирует для себя проблему профориентации более узко: «Как ребёнку поступить в вуз». Раскручиваем процесс решения этой проблемы во времени. Недостаток данных пополняем за счёт опросов знакомых, которые либо находятся в процессе решения этой проблемы, либо недавно решили. Весь процесс естественным образом разбился на этапы, которые соответствуют знаковым событиям в жизни подростка. В CJM учитывались интересы Плательщика, предполагаемые решения, бюджет на действия и информационные каналы.

Финиш: Поступление в вуз

Начнём с конца, с момента поступления ребенка в вуз, но забегая вперёд, открою карты: Наш конкурент – это сам родитель. С его активным желанием обеспечить успешное будущее ребёнку. Рассчитывающий только на самого себя. Он рационален, хорошо считает и планирует ресурс. Так хорошо, что найти место в его планах либо очень сложно, либо – невозможно. И вот почему.

CJM от сдачи ЕГЭ до поступления

Здесь курсу взаимодействовать с родителем уже поздно. Деньги уже распланированы и распределены. Нет ни времени, ни даже возможного канала взаимодействия. Родитель в это время склонен изучать информацию на уже определённых информационных ресурсах вузов, либо в поисковом контексте, предметно привязанном к конкретным выбранным вузам.


11 класс: Сдача ЕГЭ и выпускной

Мы использовали контекст подготовки и сдачи ЕГЭ в первой итерации. Здесь мы получили самое большое число показов рекламы и самую низкую кликабельность объявлений. Как следсвие - самый низкий интерес к профориентационному предложению.

CJM родителя - сдача ЕГЭ и выпускной

Здесь профориентационному курсу взаимодействовать с родителем тоже уже поздно. Основной ресурс - время. Оно плотно распределно для решения тактических задач. Счёт – на дни. Даже не на недели и месяцы. Деньги на профориентацию выделить из бюджета невозможно, основные затраты запланированы на проведение выпускного вечера.


11 класс: Подготовка к ЕГЭ

Участие родителя в подготовке к ЕГЭ занимает примерно пять календарных месяцев. Проблема родителя - поиск репетиторов и курсов для подготовки, соответственно - поиск средств на оплату этих курсов. Предположительно, родитель активно изучает как предметно-процедурную часть подготовки, так и коммерческие предложения по подготовке к ЕГЭ.

CJM родителя - подготовка к ЕГЭ

Здесь курсу взаимодействовать с родителем поздно. У него нет ни денег, ни времени. Контекст подготовки к ЕГЭ - также бесполезный для нас канал связи.


Каждый год: Подготовка к учебному году

Период - 1 месяц. (август-сентябрь). Периодичность - раз в год на протяжении всей карты взаимодействия. Решения родителя: Изыскать и потратить деньги на подготовку к учебному году.

Взаимодействие профориентационного продукта с родителем в этот период времени не имеет смысла.


10 класс: Выбор профессиональной направленности вуза

Предположительно, в этот период родитель занят оценкой возможностей по обеспечению высшего образования. Мы назвали этот период "Опеределением профессиональной направленности вуза", но в реальности родители говорят, что из множества направлений определяют конкретный набор вузов, который им по средствам и не вызывает отторжения со стороны ребенка.

CJM родителя - Выбор профессиональной направленности вуза

Здесь условно благоприятный период для начального взаимодействия продукта с родителем. С одной стороны, есть интерес с к профориентации, как таковой. С другой - он рассеян во времени на 15 месяцев. Важность проблематики - даже не второстепенная. А 16-й степени важности в сравнении с текущими задачами. С третьей (и вот где зашита ошибка изначальной гипотезы продвижения продукта) - объектный, фокусирующий контекст профориентационного запроса, например, «профориентация 10 класс» или «профориентация подростка» по частоте в сотни раз меньше предметного. Если запросов «профориентация» - 200 тысяч в месяц, то фокусированных - всего по 2 тысячи. По всей России.

Кто сидит на канале контекста «Профориентация», если не родители? Кого интересует проблема профориентации? Кто генерит ещё 198 тысяч запросов? Это какие-то другие заинтерсованные стороны. Ответ на вопрос «Почему нет лидов?» получен. Потому что наше предложение адресовано родителям. А видит его «Кто-то другой» и мы так и не знаем пока кто это. Но скоро узнаем.


9 класс: Подготовка и сдача ОГЭ

Здесь у родителя есть целый год времени. И нет острой необходимости в денежных средствах. По результатам нашего эксперимента, контекст подготовки и сдачи ОГЭ оказался одним из самых эффективных: высокая кликабельность (от 0.8% до 2%) говорит о том, что наше предложение в принципе интересно. А невысокое число показов (почти в 30 раз меньше, чем в контексте ЕГЭ) - о низкой "температуре" интереса.

CJM родителя - Подготовка и сдача ОГЭ

Здесь есть ещё вероятное решение о переводе ребенка в новую школу после сдачи ОГЭ для продолжения обучения, при котором добавляется предметный контекст поиска с запросами, содержащими проблематику перевода в новую школу, номерами школы, запросы отзывов о школе и т.д.

Период взаимодействия условно благоприятный. Условие - составление релевантного интересам родителя УТП в объявлениях и на посадочных страницах. Предположительно, мы не учли сам интерес к ОГЭ и связанную с ним дополнительную проблематику.


7-8 класс. Период полового созревания и проявления самостоятельности

Никаких данных по этому периоду нет. В практическом кейсе мы этот отрезок жизни родителя не рассматривали вообще: Продукт в принципе рассчитан на возраст ребенка 13-14 лет, но актуальный контекст проблем этого возраста мы упустили из виду, он оказался неочевидным.

CJM родителя - Период полового созревания и проявления самостоятельности

Увы, поздно, но мы нашли самый благоприятный период для взаимодействия продукта с родителем: у родителя есть деньги, есть время и есть отношенческие проблемы с ребенком: чтобы успевал в школе, не связывался с дурным влиянием компаний, наркотиками, алкоголем и избегал прочих деструктивных возможностей.

Существенными недостатками для взаимодействия продукта с родителем на этом отрезке CJM являются низкая «температура» интереса, распределённого равномерно примерно на полтора года и широкий субъектный контекст проблематики «Подростковая психология». Слишком много времени и нет острой «боли», напрямую связанной с проблемой профориентации: до поступления ещё далеко.

Здесь прямая конкуренция – только со стороны психологов, курсов ознакомления с бизнесом и программированием и «однодневных тренеров», продащих развлечения в форме обучения.

И какие выводы?

Выдвигая гипотезу «Если родитель активно принимает участие в построении успешного будущего своего ребёнка, то ему будет интересен наш курс подросткового самоопределения» , мы рассчитывали на предметный контекст его проблематики с условно «горячей» температурой интереса. Это было очевидно.

Однако, сопоставление динамики интересов родителя в профориентационный период с возможностями и бюджетом показало, что ни временем, ни деньгами он уже не располагает. Всё уже расчитано и распределено. Сама проблема профориентации на стороне родителя формулируется, как «Поступление в вуз» и чётко разделена на промежуточные этапы, в котором наше предложение не релевантно ни одному из текущих интересов: в период 9-11 класс взаимодействовать с родителем-плательщиком уже поздно.

Мы выяснили, что благоприятный период для профориентационного продукта – только полтора года до 9 класса. У активного родителя есть деньги и есть время на решение проблем взаимодействия с подростком в период полового созревания. Одна из ценностей нашего продукта – «Осознанные доверительные отношения с родителями». И она полностью соответствует проблематике этого этапа профориентации на стороне родителя.

Всё дальнейшее продвижение Курса теперь сфокусировано на родителях учеников 7-8 класса. Но это уже другая история.

Но это ещё не всё?

Это ещё не всё. Нет ответа на вопрос: «Кто генерит остальные 198 000 запросов в месяц с контекстом Профориентация?» Чей это интерес?

Эскизно построив модель проекта «Профориентация», мы определяем, что Заказчиком в нём является государство (как и в любом образовательном проекте). А Подрядчиком-исполнителем, как ни странно – школа.

Но, наблюдая попытки действий на стороне Подрядчика, мы обнаруживаем серьёзный дефицит возможностей. Вернёмся в начало текста: «Мы вам покажем, что есть вот такие пять профессий, а вы сами решайте - надо вам это или нет». Это edTech 20-х годов прошлого века, то есть столетней (sic!!!) давности. Ещё В. В. Маяковский воспел его сущность: «Все работы хороши – выбирай на вкус». С тех пор прошло уже сто лет, а принципиально ничего неизменилось.

Следы школы мы обнаружили и в нашем практическом кейсе: примерно 50% из проявивших промужеточный интерес к нашему продукту были учителями общеобразовательных школ. Они скачали презентацию продукта в обмен на адрес электронной почты, а мы обнаружили эти адреса на сайтах общеобразовательных учреждений.

Подтверждение наличия спроса в школе на профориентационный edTech нашлось и при изучении опыта существующих продуктов. Мы, сами того не подозревая, пошли по тому же пути взаимодействия с родителем, который прошли они. Потому что он очевиден и лежит «на поверхности». И этот опыт показал, что реальный спрос на профориентацию у Подрядчика (В школе) в 100 раз превышает спрос на стороне родителя, если руководствоваться соотношением предметного контекста запросов, общего к фокусированному.

Не удивительно, что профориентационный edTech меняет свои продукты, принципиально перефокусируя продуктовые воронки на учителей. Но это уже задача продуктового менеджмента. Маркетолог сделал своё дело. Маркетолог уходит довольным.

Вся инфографика в одной галерее