Логотип на коленке: Проще, чем ты думаешь

4 марта 2020

Тут должен быть длинный и нудный текст о том, что если ты - начинающий предприниматель, потребителям решительно наплевать на твои названия и логотипы, если твой сервис предлагает нечто ценное. Люди готовы платить за ценности, а не за то, как ты выглядишь в интернетах или в газетах.

Есть сугубо инхаусное мнение, что вся эта байда про «упаковку бизнеса», «разработку бренда» - способ одних далёких от жизни людей отжать деньги у других далёких от жизни людей.

To nie jest kurwa Pink Floyd

Длинного текста про особенности образного восприятия не будет. Будет ситуационный кейс про разработку айдентики в инхаусе «По-бырому». На всю реализацию ушло около месяца, с учетом того, что реальных трудозатрат - несколько рабочих часов. Всё делали факультативно, между дел и буквально «на коленке».

Предыстория

В числе прочих внутрикорпоративных историй, есть некое фермерское микро-хозяйство, (пара дворов) производящее деревенскую еду: яйца, молоко, сметану, сыр, мясо, птицу. Всё натуральное, конечно же, всё (цитирую шефа) самое лучшее. Есть излишки, которые хотелось бы продавать. Открывать наземную торговую площадку нецелесообразно. Не такой большой ресурс производства, за счет которого можно было бы окупить аренду площадей и инвестиции в организацию розницы. Очевидный способ - принимать заказы через интернет, продавать продукцию фермерского производства с доставкой в пункт выдачи или на дом.

Яйцо как символ фермерского хозяйства

Постановка задачи

Сервис: Фермерский интернет-магазин. Доставка деревенских продуктов на дом или в пункт выдачи.
Конкурентная стратегия: Фокусированная дифференциация. Подстраиваемся под особые запросы потребителя. В изначальной постановке - это требования к «здоровой» пище.

Задача: Требуется разработать уникальный словесный торговый знак, эмоционально симпатичную и привлекательную айдентику, отобразить образы основных ценностей сервиса, которые охотно разделит потребитель.

Уточняем ТЗ

Ценности

Товар. Поисковые выдачи по объектным запросам в сочетании со "Здоровой" или "Экологичной" едой сразу отмели такую формулировку потребности. По таким запросам - сплошное соевое, порошковое и прочий синтетический ЗОЖ.

Вывод: Фермерское хозяйство - это НЕ здоровая пища. Что вполне логично: ну, ребята, мы холестерин на вес и штучно продаём. Основной признак, отличающий деревенскую еду от промышленной - вкус. Стало быть и соответствие потребностям необходимо искать в среде людей с повышенными требованиями к качеству жизни. Среди гурманов.

Заказчик категорически настаивал на том, чтобы слова «Фермерские продукты» не использовались. Что оказалось очень дальновидным: все существующие в городе "фермерские" гастрономы торгуют все тем же дефростом и конвейерными производственными продуктами, только дороже и в дизайнерской упаковке. Это только подтверждает гипотезу о том, что...

Основная ценность товара - «Вкус жизни». А не «здоровый образ жизни».

Мясцо как символ фермерского хозяйства

Услуги. Интернет-магазин в самом общем случае - это экономия времени. Но...

Есть уже неудачный опыт тестирования гипотезы "Если потребитель разделяет ценность времени, то он будет организовывать быт путем планирования". А вот и нет. В быту даже самый организованный человек время не планирует, а выгадывает. Поэтому готов платить только за срочную доставку продуктов и еды. А наш сервис сейчас может обеспечить только доставку для заблаговременных и запланированных заказов: деревенская курица несётся не по заказу потребителя. Отсюда - только предзаказ.

Чем является заблаговременный заказ еды? Созданием запасов. Предположительно, создание запаса продуктов - признак благополучия. Потребность в благополучии - это одно из проявлений репликационной способности человека: забота о семье и потомстве. Проверять гипотезу в данном случае, целесообразности не было. И ресурса - тоже. Она принята, как постулат аксиоматического метода.

Основная ценность услуг сервиса - "Забота, семья, дети". А не "Время".

Взаимодействие с потребителем: Где используем?

Отвечаем на вопрос: Где айдентика взаимодействует с потребителем?

Ответы банальные, но их важно и необходимо сформулировать. Из этапов и уже понятных точек взаимодействия возникает объём т.н. "брендбука" (Фу! Фу! Фу! Никакого "бренда" ещё нет и долго не будет).

  • Потребитель видит рекламу в интернете в рекламных блоках, социальной ленте или выдачах поиска
  • Потребитель приходит на сайт или (и) на страницы в соцсетях
  • Потребитель видит контент по подписке в сетях или на электронной почте
  • Потребитель видит фирменный транспорт (возможно)
  • Потребитель видит указатель или табличку на пункте выдачи заказов
  • Потребитель видит упаковку продукта
  • Потребитель видит постпродажные или акционные печатные материалы

Отсюда же возникают требования к разработке: универсальность (диджитал и офлайн), микро-масштабируемость (читабельность на экране смартфона) оригинальность и уникальность (никто в отрасли не использует). Уникальность словесного знака по нынешним временам означает "Домен в ру-зоне свободен".

Перекур

Реализация

Уместно сделать оговорку: айдентика вообще относится к категориям взаимодействия с коллективным разумом. Поэтому и разработка продуктовой айдентики предпочтительна силами коллективного разума. Толком до сих пор не понятно, как работает синергия коллективного сознания, но результаты совместного творчества в большинстве случаев достигают поставленных целей успешнее, чем те, которые "нравятся заказчику" или разработаны "в одну каску". Забегая вперёд: результат этого кейса заказчику не понравился. А должен был?

Команда разработки состояла из трёх человек. Два - я и коллега по работе, третий участник - студент-дизайнер Настя. Юная леди. Мы пригласили её участвовать в проект графическим дизайнером на время производственной практики.

Всю работу делим на четыре последовательных модуля.

  1. Создание концепции проекта.
  2. Концепт-арт - эскизы образов на основании концепции.
  3. Альфа-проект – согласовываем между собой, ищем способы улучшения, улучшаем.
  4. Рабочий проект - делаем мокапы и презентацию, сдаем заказчику.

Концепция. Мозговой штурм

Задача штурма - накидать вариантов без обсуждения. Вот так втроем накидали полторы дюжины вариантов сюжетов, которые на ассоциативном уровне могут соответствовать заявленным ценностям "Вкус жизни" и "Забота о семье". Варианты - от набивших оскомину "Бабушка в домике, а Домик - в деревне" до "Празничных застолий" и даже "Колёс Фортуны и Рогов Изобилия" (вот этот вообще был внезапный, но на третьем часу штурма казался вполне логичным). В ходе штурма ничего не обсуждалось, лишь после мы отмели пяток вариантов, которые явно дублировали уже имеющиеся.

Toss Mess

Концепция. Оценка по параметрам соответствия.

В качестве параметров соответствия выбрали пять наиболее важных (неважные 10 исключили путем обсуждения). В число важных, помимо стандартных "рекламного потенциала" и "соответствия виду деятельности" вошли соответствия заявленным ценностям.

Далее, каждый член команды оценил все варианты концепций по трехбальной шкале по каждому параметру: 1 - не соответствует. 2 - почти соответствует, 3 - полностью соответствует. Баллы суммировали, вывели результат. Результат нас самих удивил, потому что никто не воспринимал его всерьез и даже не рассматривал в качестве удачного.

Концепция. Результат

  • Сюжетная концепция: Транспортировка. Транспортировочное средство.
  • Рабочее название: Полная корзина или лукошко
  • Краткое описание: Сюжет доставки продуктов вручную при помощи традиционных народных средств. Например, в плетёной корзине (лукошке).
  • Аргументация: высокая степень соответствия виду деятельности проекта – Доставке продуктов. Продукты внутри лукошка отображают ценность вкуса, как качества жизни.

Концепт-арт и альфа

Тут мы расползлись по норам и начали греть головы индивидуальными задачами графических и текстовых решений, списывались пару раз в неделю по почте для того, чтобы поделиться вариантами предложений, с обсуждением и принятием несложных решений.

Последовательность действий уже сходилась. В графическом смысле - к составлению визуала из набора простых символов - кружочков, квадратиков и треугольников, в словесном - к подбору слова, описывающего визуал.

В результате, после двух или трёх итераций, на утверждение заказчику отправился такой вариант:

  • Словесный торговый знак: Корзиново
  • Название сервиса (УТП): Доставка продуктов из села «Корзиново».

Уникально в России. Есть похожие до легкой степени смешения, но задача регистрации знака обслуживания не стояла: Сервис районного (даже не городского) масштаба. И, главное, есть свободные доменные имена korzinovo.ru и корзиново.рф

Вместе с графикой выглядит так:

Бета-версия логотипа Корзиново

Презентация рабочего проекта

Заказчику решение "не понравилось", как я уже написал выше. Но он согласился с аргументацией, что айдентика сервиса не должна нравиться, а должна соответствовать УТП с одной стороны и отображать ценности - с другой. И цель "Создать уникальный словесный торговый знак, эмоционально симпатичную и привлекательную айдентику, отобразить образы основных ценностей сервиса, которые охотно разделит потребитель", которая ставилась перед командой разработки - достигнута.

И что?

Это НЕ гениальная разработка. Она просто годная. Ценность времени и человеческого ресурса диктует полный отказ от ожидания гениальных озарений в пользу годных рабочих вариантов. А это - рабочий вариант, с которым можно двигаться дальше.

Этот кейс "По-бырому" показателен тем, что рабочий вариант айдентики создан без привлечения ресурсоёмких технологий, высококвалифицированных специалистов или агентств "с репутацией". Себестоимость привлечённых ресурсов - ну, тысяч 5-6 российских рублей за годную "упаковку бизнеса". Профит, нет?

Это 100% инхаусная разработка без существенного ущерба основному процессу. Да, у нашей прекрасной практикантки была мотивация поучаствовать в каком-то креативе, а мы получали только несказанное удовольствие от процесса коллективного творчества. Лично я - ещё от его модерации.

Кейс построен всего на двух методиках: товароведческой оценке по признакам и так называемом "Методе дедуктивном" - сужением фокусировки от общих положений к деталям: Сначала ценности, потом - концепция, потом - образы и элементы, потом - визуал и словесный знак.

Практика "от обратного", когда концептами обосновывается выбор знака или символа, понравившегося заказчику, конечно, даёт заказчику нечто, отображающее его бездонный внутренний мир, но к потребителям не имеет никакого отношения. И да, проверено личной практикой, такой метод и ресурса жрёт кратно больше.

Вся графика в одной галерее.