Что такое репутация и как её измерить?

14 февраля 2020

Репутация бизнеса (бренда, персоны, продукта, сервиса и т.д.), является всегда одним из ключевых факторов успеха. Если определять её возвышенными и абстракными мировоззренческими категориями, то репутация - это карма бизнеса: то, что останется у пользователей, когда взаимодействие с бизнесом закончится.

Если совсем просто, то репутация — это социальная оценка. Человек без общества лишен смысла бытия. Бизнес без общества — такая же бессмысленная категория. Удовлетворяя потребности людей, бизнес вносит вклад если не в развитие общества, то в укрепление его устоев.

Come on! And reputate!

Этика репутации

Чтобы наглядно представить, чем является социальная оценка, глянем на самую простую логику взаимодействия бизнеса и общества. Например, юридическую. Сделка: Ты - мне, я - тебе. Кто кому чем обязан и какие возникают права в следствие обязанностей. Сделка подразумевает, что права стороны в сделке корреспондируют обязанности второй и наоборот. Корреспонденция — способ уравновесить стороны в сделке, чтобы всё было по-честному.

Субъектом сделки является удовлетворение бизнесом потребности общества? Ну, ОК. Если бизнес принимает на себя обязанности удовлетворить потребность общества, то общество обязано выразить бизнесу благодарность в денежном или ином материальном выражении. Обязанность общества по выражению благодарности уравновешивается правом бизнеса устанавливать и обосновывать стоимость благодарности. Логично?

Обязанность бизнеса по удовлетворению потребности должна уравновешиваться правом общества на отзыв благодарности. Общество оценивает свой опыт взаимодействия и решает: возвращаться к данному способу удовлетворения своей потребности или нет, соответствует ли заявленная цена ожиданиям или нет, стоит ли и дальше выражать благодарность или отменить данную сделку совсем. Некачественно удовлетворяешь без возможности улучшения качества — уходи с пляжа. Можешь улучшить качество — улучшай. Цена не соответствует? Или обоснуй, или снижай цену.

Принцип возникновения репутации

Сделку просто представить во взаимодействии двух людей или хозяйствующих субъектов. Труднее — во взаимодействии бизнес-юнита с обществом. В смущение вводит масштаб и отсутствие внятных условий: воображение не отрисовывает сделку Планеты Земля с сеткой McDonalds или глобальной корпорацией типа PepsiCo. Если формального договора нет, это значит, что она регулируется неким высшим регулирующим правилом. Этим правилом-законом в самом общем случае могут быть только моральные общечеловеческие нормы.

Таким образом, репутация бизнеса, как социальная оценка, возникает из права общества отозвать свою благодарность за удовлетворение потребностей.

Ну, ОК. Будем считать, что разобрались с общими определениями и принципами. Если мы рассматриваем репутацию как рыночный фактор, неплохо её измерить. В нашей Сделке на стороне бизнеса право устанавливать цену на продукт измеримо самой ценой. Оно имеет количественное выражение и ей можно управлять. Управлять можно только тем, что можно измерить, так? Как измерить репутацию, как право общества оценивать бизнес-юнит и его продукты?

Сейчас ты, конечно, пойдёшь в википедию и посмотришь статью про «индексы репутации» и сочтешь расчёт такого индекса для себя слишком сложным. Если уже вернулся, то можешь дочитать эту заметку до конца и убедиться, что мир проще, чем кажется.

Длинное обоснование

Общество реализует свое право давать оценку опыту взаимодействия двумя путями. Первый: из уст в уста, от отца к сыну — это древнейший (т. н. «сакральный») способ передачи опыта. Второй («сокровенный», да) - написать о своем опыте. Не такой древний, как первый, но тоже достаточно ветхий: Подайте «Жалобную книгу»!

Отзывы

Ну, конечно! Отзывы. Сайты отзывов. Но один отзыв, как рыночный фактор, ничего не значит. Нам нужны данные «в среднем по колхозу». Насколько объективным будет подсчет отзывов, если принять во внимание наблюдение: Свой негативный опыт опишет в лучшем случае 1 человек из 500-1000? Из двух негативных отзывов один оставит «потребитель-экстремист», намеренно искажающий факты. Положительным опытом поделится ещё меньше.

Соотношение негатив-позитив высчитать можно, но это не будет являться доверительным результатом измерения. Выборка не репрезентативная. Тем более, ты уже пользовался сервисами размещения заказных елейных отзывов, не так ли? Нам нужно что-то поточнее и пообъективнее. Потребитель принимает решение интуитивно. Ему и точное соотношение негатив-позитив не важно. А нас интересует конкретный рыночный фактор.

Читают отзывы гораздо больше людей, чем делятся опытом. Читателей всегда больше, чем писателей. Они безликие, с ними нет связи и нет способа получить о них информацию, чтобы посчитать, сегментировать и анализировать. Но они есть. При желании можно даже получить точную статистику контактов читателей с отзывами. Только что это даст? И кто эти люди вообще?

  • Это «Целевые люди», с которыми поделились информацией вербально-сакральным способом. Те, кому тебя отрекомендовали.
  • Это т.н. «Дискавери»: те, кто целенаправленно искал похожий продукт или сервис на сайте отзывов для удовлетворения потребности, в том числе нашел твой бизнес.
  • Это конкуренты, создающие нецелевой трафик. Иногда их больше, чем потребителей, когда рынок мелкий, а плотность конкуренции в два игрока на одного потребителя. И так бывает.

Рассуждаем дальше. Как попали все эти люди на сайт отзывов? Набрали адрес сайта отзывов в поисковой строке? Да ладно! Конечно нет. Они же не в 2000-м году. Эти люди обратились к поисковику. Тем более, что большая часть пользователей интернета ассоциирует поисковую систему с самим интернетом. А поисковые системы – неиссякаемый источник достоверных данных.

Короткое обоснование

«Целевые люди» будут искать в интернете информацию, относящуюся именно к твоему бизнесу, чтобы убедиться в достоверности полученных рекомендаций. Ты им уже интересен, и они уже знают, как ты называешься. Поэтому количество запросов с названием твоего бизнеса даст базовый показатель, из которого можно рассчитать нужные рыночные метрики.

В поисковиках, имеющих долю в 95% поиска по Рунету есть сервисы:

Yandex Wordstat
  • Яндекс.Wordstat – формально это сервис подбора ключевых слов для продвижения. Здесь интересует вкладка «История запросов». На ней – динамика запросов по месяцам, доступны данные предыдущих периодов.
  • Google Trends – сервис определения актуальности темы. Он неимоверно нагляден и структурирован, но оперирует относительными значениями. Привести относительные значения к числовым не сложно. Например, зная точно число запросов в Яндексе пропорционально соотношению долей в поиске, вывести количество запросов в Гугле.
Google Trends

Здесь уместно сделать оговорку. В полученных данных есть запросы конкурентов. При мелком рынке и плотной конкуренции это существенные искажения. И их невозможно выделить. А нужно?

Если вернуться к схеме моральной сделки бизнеса и общества, то конкуренты в ней – одна из заинтересованных сторон сделки на стороне общества. Например, непосредственным образом регулирующая твое право устанавливать стоимость продукта/сервиса, так? И на отзыв благодарности общества они влияют самым непосредственным образом: к кому «пойдет» общество, если не к тебе?

То есть интерес со стороны конкурентов к твоему бизнесу в твоей репутации примерно равноправен интересу потребителя.

И что?

Данные получили. Из данных необходимо составить информацию. Какие рыночные метрики будут являться показателями репутации бизнеса?


Репутационная динамика

Отношение репутационных запросов текущего периода к предыдущему.

Репутационная динамика

Помогает оценить сколько репутации ты приобрел/потерял за текущий период. Рассмотрение интереса в количественном выражении во времени - единственный способ установить связь с действиями по управлению репутацией. Но управление - это другая история и мы с тобой рассмотрим её отдельным ракурсом. Позже.


Сравнение с конкурентами

В отличие от показателей эфективности трафика, конверсий, бюджетов и всего такого, данные учета интереса пользователей - открытые. Ты можешь измерять репутацию конкурента в любой момент времени. Теперь сравни со своей. Полезная информация.

Сранение с репутацией конкурентов

Известность в отрасли

Отношение репутационных запросов к числу коммерческих отраслевых запросов.

Известность в отрасли

Метрика даёт представление о том, насколько твой продукт известен среди аналогов, удовлятворяющих аналогичную потребность. Если у тебя несколько продуктов или сервисов и ты предпринимаешь разные репутационные действия для каждого - изменение метрики во времени суть оценка ээфективности твоих действий.

Это основные три метрики, которыми пользуюсь лично я. Тебе ничего не мешает определить свои потребные метрики для измерения и оценки репутации своего бизнеса. В конечном счёте, расчёт этих показателей необходим для управления репутацией, и, как следствие, оценки эффективности действий по управлению репутацией. И мы обязательно это обсудим.